miércoles, 24 de noviembre de 2010

Juan Carlos Santos: La eclosión de la Artesanía Conceptual

La artesanía está resurgiendo. Paralelamente al declive de la artesanía folclórica, el universo del lujo, el movimiento DoItYourself y el mundo del diseño están redescubriendo, cada uno desde diferentes perspectivas, los valores emocionales, sensoriales y sociales  contenidos en el saber artesanal.  Porque la artesanía es, ante todo, diversidad.

Ello está provocando la diversificación de la demanda de artesanía en diferentes mercados, cada uno de los cuales valora un aspecto específico del producto, utiliza un determinado canal comercial y requiere una estrategia de comunicación diferenciada. En la Jornada del año pasado se analizaron en profundidad las características de cada tipo de artesanía, levantando un especial interés la eclosión de la artesanía conceptual, estrechamente vinculada al diseño. Es por ello que la Jornada de este año está centrada en este tipo de artesanía, con el objetivo de mostrar experiencias concretas y facilitar el contacto entre diseñadores y artesanos.
 

1. La transformación del mercado de artesanía
 
Durante los años 60, el concepto de artesanía popular renació bajo el auspicio del movimiento hippy y las corrientes neorurales, como contraposición a la despersonalización inducida por el primer consumo de masas y el éxodo a la ciudad, manifestándose bajo dos corrientes diferenciadas:
 
– la recuperación de la artesanía tradicional, vinculada a las técnicas tradicionales y el folclore local. Salvo en el caso de algunos oficios y artesanos especialmente cualificados, que han sabido mantener y revalorizar aquéllos aspectos más auténticos de la tradición, esta corriente ha ido evolucionando, bajo la presión del mercado del souvenir, hacia una demanda de productos estereotipados de menor calidad, reducido valor añadido y escaso valor creativo y cultural, con los que cada día resulta más difícil subsistir.
 
– el desarrollo de una artesanía creativa o “neoartesanía”, de carácter artístico, más urbana, moderna y global. Canalizada inicialmente a través de mercadillos creativos, consiguió posicionarse progresivamente en las tiendas hasta ser desbancada por la entrada de productos asiáticos contemporáneos mucho más baratos, salvo en el caso de aquéllos artesanos con una cualificación artística y una organización empresarial más avanzada.
 
Esta situación de crisis está empujando a muchos artesanos a replantear su actividad desde una perspectiva de animación sociocultural, bajo la forma de talleres de formación, de divulgación y de ocio, así como con su implicación en mercadillos temáticos, actividades cuya demanda no para de crecer. Pero esta alternativa, obviamente, no resulta satisfactoria para aquellos artesanos más comprometidos con actividades creativas.
Durante los últimos años, sin embargo, y a la par que se vulgarizaba el mercado de artesanía popular, ha ido resurgiendo un creciente interés por el concepto de artesanía entre nuevos grupos de consumidores más cualificados y vanguardistas, lo que hace presagiar una nueva etapa de crecimiento para esta actividad. Pero el tipo de productos que demandan se aleja bastante de la oferta actualmente existente en el mercado de artesanía popular. Esto significa que el concepto de artesanía está cambiando, observándose varias tendencias de evolución claramente diferenciadas, cada una de las cuales requiere unas estrategias de producto, promoción y comercialización específicas:
 
-por una parte, el concepto de artesanía se está revalorizando en el mercado del lujo, en el cual se tiende a enfatizar los valores tradicionales, las referencias culturales y el empleo de técnicas y saberes ancestrales asociados con la artesanía suntuaria, como expresión de status, elitismo y sofisticación. Productos muy caros, personalizados y exclusivos, su evolución sigue las tendencias establecidas por las grandes marcas de lujo, como lo evidencia la estrategia de Channel, que en el año 2.002 compró varios de los talleres tradicionales más exclusivos y antiguos de Francia.
 
-por otro lado, existe otra tendencia absolutamente contrapuesta a la anterior, en la que el concepto de artesanía es asociado con una actitud de independencia, responsabilidad social y autenticidad, muy crítica con el modelo actual de sociedad. Estrechamente vinculada con el fenómeno de las redes sociales, se basa en productos muy accesibles que enfatizan los valores ecológicos, solidarios, participativos y humanos como respuesta al modelo de consumo establecido. Uno de los máximos exponentes de esta tendencia lo encontramos en el espectacular dinamismo del movimiento DIY (“Do It Yourself”, “hazlo tú mismo”), alimentado por el éxito de multitud de blogs de opinión y webs de
comercialización (Etsy, DeWanda...), así como por la creación de ferias y colectivos que promueven el contacto social y el activismo a través de la artesanía.
 
-la tercera gran tendencia, y quizás la más significativa, apunta hacia la demanda de productos conceptuales que expresen ideas avanzadas y provocadoras que nos inviten a reflexionar. En esta tendencia el concepto de artesanía se encuentra más asociado al carácter vanguardista y experimental de sus propuestas, enfatizando los aspectos narrativos de los objetos a través del protagonismo otorgado al diseño, tanto del producto como de la comunicación. Un ejemplo claro de esta tendencia sería el colectivo Droog Design.
 
Entremezcladas con estas grandes tendencias de evolución de la artesanía, existen otras tendencias que también aportan algunos matices diferenciados (gráfico 1):
 
-la artesanía artística, piezas únicas orientadas al coleccionismo 
-la artesanía radical, vinculada a los movimientos de diseño emergente 
-la artesanía recreativa, considerada como una actividad social y de ocio 
-la artesanía etnográfica, basada en la preservación de las tradiciones
 
La artesanía no responde a un concepto cerrado y definido. Su extraordinaria capacidad para expresar ideas y transmitir emociones a pequeña escala, con reducidos recursos, la permiten desarrollar una creatividad muy fresca, espontánea y diversa, adaptada a la forma de pensar de los diferentes grupos sociales. Por eso existen diferentes conceptos de artesanía y por eso tienden a evolucionar en los momentos de cambio social. La clave para la competitividad de las empresas artesanas está en saber posicionarse en uno de estos segmentos y liderar su evolución.

 
2. El desarrollo de la Artesanía Conceptual.
 
Durante los años 80, algunos neoartesanos alcanzaron una cierta reputación por la calidad conceptual de sus propuestas artísticas o basadas en la incorporación del diseño, lo que generó una intensa polémica sobre las relaciones entre la artesanía, el arte y el diseño que condujo a que algunas instituciones, como la Universidad de Helsinki o la cooperativa Fiskars, las abordaran de forma conjunta, diluyendo sus fronteras al potenciar una cooperación interdisciplinar. Durante los años 90, esta filosofía se extendió progresivamente a través de las pujantes escuelas de arte y diseño del norte de Europa y de Inglaterra, alimentada por la revalorización del diseño experimental, los productos personalizados y el diseño de autor, lo que propició el surgimiento de los “design-makers”: estudiantes de diseño que se hacían artesanos, artesanos que aprendían a diseñar o artesanos y diseñadores que colaboraban, bajo las directrices de unos u otros. La fulminante expansión de las Design Weeks, el impacto del colectivo holandés Droog Design, el éxito comercial de Hyden Art o la masiva afluencia al London Design Festival han confirmado la consolidación de este movimiento.
La base fundamental de este nuevo concepto de artesanía descansa en el diseño conceptual, un diseño vanguardista y experimental basado en la expresión de ideas y actitudes que cuestionan el imaginario social, buscando el alumbramiento de un nuevo paradigma. La artesanía contemporánea se ha convertido, de esta forma, en un campo de reflexión y experimentación sensorial, formal y simbólica a través de la confrontación y el diálogo entre la tradición y la innovación, entre los materiales naturales y los materiales inteligentes, entre las técnicas manuales y las nuevas tecnologías, entre la identidad local y el desarrollo global, erigiéndose en la vanguardia de las nuevas tendencias culturales y del mercado.
Bajo esta perspectiva, este tipo de artesanía representa un cambio muy significativo con relación a los valores sobre los que se sustenta la artesanía popular, requiriendo unas estrategias de competitividad claramente diferenciadas, basadas en:
 
-la incorporación de nuevos materiales: durante la última década la ingeniería de materiales a eclosionado de una forma espectacular, desarrollando una gran variedad de materiales con unas potencialidades funcionales, constructivas y plásticas impresionantes. La exploración de las posibilidades expresivas de estos materiales, asociados en muchos casos con otros más tradicionales, se ha convertido en uno de los ejes prioritarios de la artesanía conceptual, con el apoyo de las “bibliotecas” de materiales que se están creando, tanto privadas (MateriO, en Francia) como públicas (IOM3, en el Reino Unido). En España ya ha iniciado su andadura el proyecto Mater in progress.
 
-la incorporación de nuevas tecnologías: el desarrollo de las tecnologías de control numérico está aumentando de forma muy significativa la flexibilidad de la producción industrial, permitiendo fabricar en serie productos personalizados (mass customization). Si bien en un principio se pensó que ello podría representar la puntilla para la producción artesanal, la evolución observada apunta en la dirección contraria. Su progresivo abaratamiento, junto con el desarrollo de una industria auxiliar abierta a la subcontratación, están abriendo un mundo de nuevas oportunidades para la artesanía creativa, al permitir realizar tareas más complejas, combinando diferentes tipos de materiales, de una forma más rápida, sencilla y barata.. Para promover su desarrollo, en Inglaterra se han creado diversas iniciativas, como Metropolitan Works, para divulgar entre los artesanos las posibilidades del corte por láser, la impresión digital, el moldeado rápido y las impresoras tridimensionales para fabricación de prototipos, ofreciéndoles además la posibilidad de realizar servicios de producción bajo encargo.
 
-la adopción de nuevas estrategias de promoción y comercialización: en la medida en que la artesanía conceptual se basa en la expresión de ideas, la comunicación juega un rol primordial. En este sentido, la implantación de una identidad corporativa basada en un concepto bien definido, y materializada en el desarrollo de sucesivas colecciones coherentes que perfilen un estilo propio, constituyen el punto de partida de la estrategia de promoción. El siguiente paso sería la presentación de las colecciones a través de exposiciones en las numerosas galerías y eventos que están proliferando, con una buena puesta en escena y un catálogo que faciliten la comprensión del concepto de la colección, como estrategia para llegar a los prescriptores y a los medios de comunicación especializados. El tercer requisito fundamental es la creación de una web que exprese de forma original y sugerente la filosofía de la empresa y los conceptos de las colecciones. Y, por último, muchas relaciones públicas, especialmente a través de la participación en eventos colectivos. En cuanto a la comercialización, la venta directa, en taller o en tienda propia, continúa jugando un papel muy relevante, potenciada por la promoción a través de la web, pero es necesario posicionarse también en las nuevas galerías de productos de autor que, así como abordar a las tiendas de diseño que se encuentran cada día más interesadas en complementar su oferta industrial con productos más personalizados y creativos. A medio plazo, la venta por Internet llegará a adquirir una gran importancia, aunque de momento solo parece funcionar relativamente bien en algunas iniciativas colectivas, con una estrategia promocional en ferias, como Hyden Art o Droog Design.
 
-la apuesta por el diseño y la innovación: el mercado de artesanía conceptual es terriblemente dinámico, exigiendo el desarrollo constante de nuevos productos y conceptos realmente innovadores. No resulta suficiente con ser creativo, es necesario aplicar técnicas de diseño muy cualificadas. En este sentido, la incorporación del ordenador está potenciando de una forma increíble el proceso de diseño, tanto a nivel de exploración creativa como en las tareas de ejecución., por no hablar de su papel estelar en el desarrollo de todo el material de comunicación. La articulación entre las técnicas de diseño “virtual”, basadas en el ordenador, y de diseño “material”, guiadas por el contacto y la experiencia con el material, se han erigido en un campo de experimentación apasionante, potenciando la colaboración entre artesanos y diseñadores, así como la formación complementaria de cada uno de estos colectivos.
Actualmente, el mayor problema de la artesanía conceptual radica en la dificultad de identificar a sus consumidores, debido a que es adquirida por personas con características muy diferentes. Ello es debido a que la organización de la sociedad en torno a diferentes grupos claramente definidos por su estilo de vida y su status se está diluyendo en un nuevo modelo social más difuso, en el que cada individuo tiene que construir su propia identidad, combinando valores y actitudes de diferentes estilos de vida. Y en la medida en que estos valores son expresados a través de los objetos, el complejo proceso de exploración y construcción de la identidad se ha convertido en el verdadero motor de este tipo de artesanía, reafirmando su papel estratégico en los procesos de transformación social. En este contexto tan dinámico, confuso y complejo, el análisis de las tendencias socioculturales se ha convertido en el instrumento más adecuado para orientar las estrategias de diseño y comunicación de las empresas artesanales.

 
3. Tendencias de diseño en la Artesanía Conceptual.
 
Vivimos tiempos confusos, de profundo cambio. La progresiva descomposición del imaginario social, basado en el modelo mecanicista y tecnocrático sobre el que se desarrolló nuestra sociedad en el siglo XX, nos empuja a explorar nuevos imaginarios. Y en esta exploración, la artesanía conceptual juega un papel estratégico. Al igual que la Bauhaus contribuyó a crear la estética de del movimiento racional que ha dominado el siglo XX, la artesanía conceptual está ahora contribuyendo a la apertura de nuestras mentes y de nuestras sensaciones hacia el nuevo paradigma sobre el que se desarrollará el siglo XXI. Espontaneidad, habilidad, ingenuidad, autenticidad, creatividad y osadía son algunas de las cualidades de la artesanía especialmente valoradas por grandes pensadores y profesionales de todos los ámbitos, desde la industria aeroespacial hasta la alta costura, en el congreso Radical Craft que tuvo lugar en California en el año 2.006.
En este contexto, parece lógico que las tendencias de diseño giren en torno a una reflexión estética y conceptual sobre la percepción de los profundos cambios y conflictos en los que nos encontramos inmersos:
 
-la progresiva pérdida de identidad inducida por el agotamiento y la fragmentación de los valores que la sustentan. Entendiendo la idendidad como nuestro pasado proyectado hacia el futuro en interacción con otras culturas, la artesanía conceptual intenta establecer un diálogo entre lo global y lo local, entre la tradición y la innovación.
 
-la creciente deshumanización generada por un paradigma excesivamente racional, centrado casi exclusivamente en el desarrollo tecnológico y material. La necesidad de recuperar y liberar nuestras emociones nos está empujando ha explorar los contrastes entre lo sensorial y lo virtual, entre lo natural y lo artificial.
 
-los problemas sociales y medioambientales, provocados por un materialismo devastador. La emergencia de una nueva conciencia social está alentando la búsqueda de un nuevo equilibrio entre sustentabilidad y desarrollo, entre indulgencia y solidaridad.
 
En definitiva, la crisis social en la que nos encontramos nos anima a intentar vislumbrar nuevos imaginarios a través de la deconstrucción del modelo actual, de la expresión de sus conflictos y de la búsqueda de aquellos patrones que, emergiendo del aparente caos, están configurando el nuevo paradigma. Un paradigma crecientemente inspirado en las teorías de la vida biológica, indiscutiblemente la tendencia de diseño más significativa dentro de la artesanía conceptual.
Tan importante como la profunda innovación que se está produciendo en el ámbito del diseño, la tecnología o las formas de promoción, es el protagonismo que está adquiriendo la cooperación. La nueva artesanía conceptual está emergiendo desde redes sociales que exploran, comparten, aprenden y crean de forma colectiva: artesanos con artesanos, diseñadores con artesanos, artesanos con empresas industriales, creadores (diseñadores y artesanos) con consumidores.....todas las formas de colaboración tienen cabida en esta nueva actividad. Esa es la verdadera fuerza de la artesanía contemporánea.

5 comentarios:

  1. Hola Juan Carlos,
    nos conocimos cuando viniste a Peru hace ya varios anos, a traves de Ron Van Meer.
    te cuento que estoy preparando un libro sobre el tema artesanias peruanas y me gustaria estar en contacto contigo para dialogar,
    me confirmas que leiste esto por favor.
    saludos,
    maria del carmen de la fuente, de allpa

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    1. Hola Maricucha...claro que te recuerdo!

      me parece una buena idea lo del libro....la artesanía se está poniendo de moda...especialmente en el mercado del lujo y en el de la vanguardia de diseño!!

      He recibido tu mail, y podemos charlar cuando quieras por skype.

      En estos momentos, estoy preparando el II Encuentro Artesanía y Lujo + Diseño, que tendrá lugar en Madrid a finales de Mayo. En este link puedes ver las conferencias del año pasado.

      http://artesaniaylujo.blogspot.com.es/

      Y te adelanto un texto que preparé para un libro, definiendo los diferentes tipos de artesanía según el mercado......pienso que te puede ser de utilidad para enfocar tu libro.

      espero tus noticias

      juan carlos

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    2. Recuerdo a Juan Carlos hace muchos años en Montevideo -Uruguay cuando participe en un curso.
      Eso fue en los años 90 y su concepto relacionado con los signos me quedo muy claro y me ha sido muy util en vida profesional.

      juan jose pandolfo
      Paysanud uruguay
      jjpandolfo@gmail.com

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